De la représentation ethnique dans la publicité

Sur nos écrans et dans les magazines, que disent les images publicitaires de notre société et de son rapport à la question ethnique ? Denis Bachelot examine les tendances de la réclame, premier vecteur de contenus idéologiques auprès du grand public.

Commentaire

Chacun peut le constater : les personnages noirs sont omniprésents dans les représentations publicitaires en Europe, bien au-delà de la proportion avérée de la population noire dans les pays concernés. Cette surprésence a donc une valeur d’exemplarité qui dépasse la simple arithmétique démographique. Elle dit quelque chose d’essentiel sur l’idéologie du capitalisme consumériste mondialisé en Occident, présentant comme une donnée évidente et positive un phénomène qu’elle amplifie au-delà du réel actuel, comme pour annoncer et façonner à la fois l’inéluctabilité du monde de demain. Telle est la fonction autoréalisatrice de la représentation, qui accompagne sur un mode ludique et répétitif le travail de déconstruction – et de refondation – identitaire des sociétés européennes.

 

Les grands enjeux du genre et de la diversité

Toute image est de l’idéologie en représentation et la publicité, compte tenu de son omniprésence dans la rue comme dans les médias, est probablement le premier vecteur de contenus idéologiques de l’univers consumériste dans lequel nous évoluons. Autrement dit, il est fondamental de comprendre le sens des images et des messages véhiculés par la publicité pour saisir la nature de l’idéologie dominante qui nous imprègne.

L’idéologie progressiste, en toute logique, a déjà ouvert il y a plusieurs décennies le chantier de ce travail critique de la représentation, en étudiant les modélisations sexuelles des rôles sociaux dont le stéréotype de la mère de famille, si fière et heureuse des bienfaits que lui procurent les objets de son univers ménager. Déconstruire la représentation de la femme au foyer a été un des premiers objectifs de la critique féministe. Les naïves publicités des années 1950-1960, avec leur idéal formaté de famille où la femme règne en souveraine épanouie sur son monde domestique, font sourire aujourd’hui et renvoient à une réalité dont nous percevons immédiatement les partis pris idéologiques, conscients ou inconscients.

La publicité a dû évoluer au fil des décennies, et l’homme désormais a pris place dans la cuisine et dans salle de bain pour vanter la performance d’une machine à laver ou la qualité d’une lessive. C’est tout l’art subtil de la publicité que de savoir diversifier et brouiller les représentations genrées, tout en maintenant un imaginaire profondément sexué comme fondement du désir de consommation. La quête narcissique qui fonde l’individualisme contemporain ne pouvait en effet se déployer durablement en faisant l’économie de représentations fortement sexuées et genrées, alors que ces dernières répondent aux structures les plus profondes et signifiantes du psychisme.

La représentation sexuelle est bien au cœur de la construction idéologique. Elle se combine aujourd’hui avec la représentation ethnique de la diversité, qui est l’autre grand bouleversement de la représentation survenu dans l’univers de la publicité et des vecteurs de communication de masse. La publicité se veut désormais le témoin privilégié d’une diversité heureuse où les couleurs se mélangent harmonieusement, selon le fameux slogan qui a symbolisé cette esthétique dans les années 1980 : « United Colors of Benetton ». La publicité a fait bien du chemin depuis dans la mise en scène des couleurs, et c’est cette mise en image de la diversité qu’il nous faut désormais questionner.

Le constat d’une idéologie active de la diversité bienfaitrice, aussi important soit-il, n’est que le premier niveau de l’analyse, le plus évident et le plus immédiatement perceptible. En effet, une représentation signifie souvent plus par ce qu’elle occulte que par ce qu’elle montre ; son rapport au réel est un jeu complexe de vu et non-vu, de dit et de non-dit. La question qui s’impose alors est de savoir comment appréhender les modalités de la représentation, autrement dit ce qu’elle montre d’un côté, ce qu’elle dissimule de l’autre, et l’articulation dialectique des différents niveaux de représentation du réel qu’elle propose.

 

Homme noir, femme blanche

Le constat de la diversité le plus signifiant, au-delà de la fréquence observée, est celui des modalités de la représentation du couple mixte, image emblématique d’une diversité post-raciale qui pose le métissage en tant qu’aboutissement de l’humanité. Cette représentation frappe les esprits par sa constance répétitive qui impose une réalité quasi pavlovienne, chargée de déterminer un réel univoque : le couple mixte est presque toujours une combinaison noir/blanc, très majoritairement construite sur une polarisation noir/masculin, blanc/féminin.

Nous touchons là au cœur du sujet, où la représentation du genre rejoint la représentation diversitaire pour livrer sa signification la plus dense. Le monde blanc, féminisé, est celui qui reçoit et donne ; le monde noir, porté par le principe actif masculin, est celui qui prend. Défendrions-nous là la vision rétrograde d’une pensée binaire engluée dans les stéréotypes de genre, l’univers de la publicité ayant, lui, aboli et dépassé ces représentations toxiques construites sur la domination virile ? Même en admettant une telle critique pour les besoins de la démonstration, cela ne changerait rien au constat de fond, sauf à pouvoir prouver que la masse des esprits qui reçoit le message « homme/noir, femme/blanche » est elle-même – tant consciemment qu’inconsciemment – débarrassée de ces stéréotypes de genre. Ce qui est d’évidence une proposition absurde et indémontrable qui contredirait, par ailleurs, la doxa féministe qui s’exprime dans l’univers communicant.

Plus encore, la construction même de la représentation affirme la non-neutralité de ses messages. L’uniformité du sens est là pour nous dire, ou pour nous imposer, quelque chose de signifiant ; elle ne relève ni du réel ni du hasard. Il serait intéressant à cet égard de demander aux metteurs en image de la représentation genrée du couple noir/blanc quel est le sens qu’ils donnent à leur construction identitaire. S’agirait-il, peut-être, de déconstruire l’orgueil dominateur du patriarcat blanc en inversant les pôles de la domination ancienne héritée d’une culture coloniale ? Tout est possible dans l’univers mental d’une culture woke de la culpabilité collective. Elle peut prendre la forme la plus virulente de la censure et de l’interdit dans le débat public, mais aussi celle, « neutre » et ludique, de la représentation « mass médiatisée » que la publicité incarne par nature.

Comment ne pas évoquer Roland Barthes et ses Mythologies ?

Le mythe est une parole dépolitisée. (…) Le mythe ne nie pas les choses, sa fonction est au contraire d’en parler, de les purifier, les innocenter, les farder en nature et en éternité. (…) Il organise un monde sans contradiction puisque sans profondeur, un monde étalé dans l’évidence, il fonde une clarté heureuse, les choses ont l’air de signifier toutes seules(1).

Le triomphe du mythe publicitaire est bien l’abolition idéologique de sa signification dans l’évidence d’un monde « sans contradiction » ni « profondeur », placé donc au-delà de la question du comment et du pourquoi puisque les représentations de la publicité ont bien l’air de « signifier toutes seules ».

Pourtant, la problématique de la représentation est loin d’avoir épuisé son sens avec ce qu’elle montre ; ce qu’elle dissimule en dit tout autant, voire plus ! L’enjeu de la sur-représentation du pôle masculin noir pose naturellement la question de la sous-représentation des autres identités et de leurs combinaisons. Les implications de la question sont lourdes de sens et imposent une problématique de discrimination par un phénomène d’occultation systémique.

La représentation, dans sa fonction de mythe, perd soudain sa « clarté heureuse » qui l’« innocente » et la « purifie ». L’ombre du parti pris idéologique se dévoile soudain avec ses intentions manipulatoires qui animent l’image. Les femmes noires n’auraient-elles pas un même droit à l’accès à l’homme blanc que les hommes noirs à la femme blanche ? La question est gênante mais ne doit pas être éludée. Les « fils de pub » se basent-ils sur des études chiffrées pour représenter l’idéal du couple mixte au plus près de la réalité, ou fonctionnent-ils simplement sur un préjugé esthético-idéologique qui répond à leur propre vision du monde ? Qui décide, qui oriente la représentation dans un sens déterminé ?

 

La diversité oubliée ou l’innocente discrimination

Au-delà de ces possibles combinaisons noir/blanc, que deviennent les autres identités non blanches européennes dans le jeu des représentations de la diversité ? Visiblement, toutes les minorités ethniques ne bénéficient pas du même traitement représentatif dans l’univers vibrionnant de la publicité. Une absence s’impose avec une évidence criante pour qui ose lever le lièvre.

En effet, l’espace identitaire arabo-musulman est presque absent du système de représentation véhiculé par la publicité, alors qu’il représente la communauté allogène de loin la plus importante. Des personnages au teint plus foncé que le Français moyen peuvent bien apparaître à l’image, mais aucun signifiant n’y renvoie à leur identité civilisationnelle – sauf peut-être dans les publicités pour le couscous, et encore !

La publicité se tient ostensiblement à distance de la mise en image des représentations qui renvoient au monde arabo-musulman : pas de brunes capiteuses, voilées ou non, au bras de grands blonds ou de Noirs décontractés ; pas non plus de femmes noires ou blanches épanouies au bras de Maghrébins souriants, au look européen ou religieux (il n’est pourtant pas rare de voir des femmes voilées de type européen en couple avec des musulmans).

Les « fils de pub » ne s’aventurent pas dans un univers marqué par les tensions identitaires et les violences perçues (terrorisme, conflit israélo-palestinien, guerres confessionnelles…), où la place de la femme et l’enjeu du contrôle de son image physique dans l’espace public (la question du voile) revêtent une lourde charge conflictuelle(2). La publicité, dont la fonction est de restituer un monde lisse, aconflictuel, n’impose que ce qui est déjà accepté, activement ou passivement, par les foules sentimentales domestiquées qui ne veulent pas savoir « d’où parlent » ceux qui leur parlent.

Il est également frappant de noter la sous-représentativité des Asiatiques qui, de longue date, ne rentrent pas véritablement dans les représentations de la culture de masse commerciale portées par les médias occidentaux(3). La mixité des couples Asiatique/Européen est largement absente des images véhiculées par la publicité, alors qu’elle a une existence constatable dans la réalité. Quant au show-business, largement construit autour du corps et du rythme afro-américains, il ignore globalement les représentations issues du monde asiatique, en dépit du marché gigantesque que ce dernier représente. Le succès de la pop coréenne, la K-pop, auprès d’un public majoritairement adolescent ne doit pas faire illusion, car ses représentations sont fortement acculturées, totalement lisses et neutres, pour s’adapter aux standards de la culture de masse occidentale.

L’ Asie est, certes, massivement présente dans l’univers des mangas et des jeux vidéo – plus précisément le Japon, la Chine et la Corée – mais, là encore, ces outils médiatiques ludiques affichent une large neutralité identitaire assumée, pour se fondre dans un marché mondialisé dominé par des critères occidentaux, pour l’essentiel américains. L’affirmation du monde asiatique face à l’Occident, quel que soit le pays, passe avant tout par la conquête des parts de marchés, sans se concrétiser dans une confrontation des signifiants identitaires.

On peut légitimement se demander si la géopolitique actuelle n’est pas défavorable à la mise en scène de représentations valorisées du monde asiatique, de plus en plus perçu comme un concurrent à craindre pour le monde occidental, et assimilé à la montée en puissance de la Chine dans un climat de tensions grandissantes qui ravive le spectre du « péril jaune ». L’empire du Milieu, appelé à devenir la puissance dominante du xxie siècle, fort de sa civilisation plurimillénaire qui impressionne, est aussi présenté comme un univers sournois de conquête commerciale et de contrôle social totalitaire qui abolit l’individu. L’ Asie « jaune », consciente de la force de son destin proche construit sur le travail et la discipline coercitive, rentre mal dans la perception irénique de la diversité « cool », rythmée et enrichissante (au niveau du vécu !) qui anime les représentations de masse d’un Occident qui s’autocontemple dans sa légèreté existentielle. Sa mauvaise conscience identitaire, qui se veut « éveillée », n’étant que le stade le plus avancé de son narcissisme masochiste.

Quant à l’Asie « brune » du sous-continent indien, elle n’a, du moins en France, presque aucune représentation dans la publicité comme dans la culture de masse, même en tenant compte du fait qu’elle est une communauté éloignée de l’histoire coloniale française dont l’immigration est principalement tournée vers le monde anglo-saxon. Dans les années 1960-1970, le monde indien – sa musique, sa religion, sa philosophie, ses substances d’évasion, ses vêtements et breloques – a suscité un véritable engouement avec les cultures hippies et psychédéliques. Le culte exotique d’un Orient lointain n’a pourtant pas tenu la durée des décennies, malgré la formidable promotion que les Beatles lui ont accordée le temps d’une saison musicale.

Deuxième fabrique de films au monde, Bollywood, pour sa part, n’a pas conquis le monde occidental à de rares exceptions près, et n’a pas de prise, ou si peu, sur les représentations de sa culture de masse. Enfin, pour ce qui est de la partie musulmane du sous-continent, elle souffre d’une image de sectarisme et de violence confessionnels qui la rend inassimilable au culte de l’individualisme « libéré » de la culture consumériste occidentale. Notons toutefois que nous n’avons pas étudié les représentations publicitaires du marché britannique pour voir sous quelles formes elles restituent, ou non, l’identité de la nombreuse population indo-pakistanaise vivant en Grande-Bretagne.

 

Black is beautiful, et plus encore

La publicité a donc choisi le noir en tant que couleur dominante d’une diversité qui se décline principalement sur un mode black and white. Ce n’est pas qu’une question d’esthétique d’opposition binaire : le personnage noir, nous l’avons analysé a contrario, est plus fluide, plus neutre en termes de signifiés idéologiques et culturels que d’autres représentations physiques de la diversité.

Sa représentation valorisée s’appuie aussi sur le socle formidable de l’univers musical mondialisé, puisque la musique afro-américaine a écrit la bande-son du xxe siècle, et donc du monde moderne, dont elle a façonné les cultures de masse. En France, Jean-Paul Goude, fils de pub emblématique de la modernité des années 1980, a été un pionnier de la représentation du corps noir et du rythme saccadé de l’image – construction d’une esthétique de la diversité afro-centrée qu’il a déployée en tant que manifeste idéologique officiel lors de la grande parade du bicentenaire de la Révolution.

Dans le stéréotype occidental que reproduit la publicité, le noir bouge en rythme et affiche facilement une jovialité de bon aloi qui le définit comme un être sympathique par nature et prolonge une imagerie bien définie, qui n’est pas sans lien avec le mythe ancien du « bon sauvage ». Certes, le sourire épanoui du tirailleur des publicités Banania a été « canceled » il y a déjà longtemps, ainsi que la bonhomie serviable d’Uncle Ben qui n’a plus cours, mais sa fonction première reste de donner du rythme et de la couleur à l’esthétique consumériste d’une modernité « purifiée et innocentée », qui expie le péché originel de la vieille domination et efface les drames actuels du monde africain et les tensions de l’immigration de masse.

Victime reconnue d’une domination blanche articulée entre esclavagisme et colonialisme, l’homme noir des mythologies de la modernité diversitaire, s’il a aboli les stigmates des servitudes passées, n’affiche pas non plus un contre-modèle culturel qui menacerait le consensus civilisationnel du capitalisme consumériste et son individualisme « progressiste ». Entre son rôle d’ambianceur d’une diversité « cool » et rythmée (« Saga Africa, ambiance de la brousse ») et celui de victime privilégiée pour la repentance blanche sur fond de Black Lives Matter, sa représentation le fige dans l’image stéréotypée d’une forme d’innocence première « sans contradiction » ni « profondeur » – contrepoint tout désigné d’un mal-être blanc qu’il compense en quelque sorte par sa vitalité instinctive.

Le film Intouchables a poussé jusqu’à la caricature cette scénographie identitaire plus ou moins avouée. La culture des banlieues, dans son réalisme brutal, a, elle, bien identifié le personnage dévalorisé du « babtou fragile », cible première de la grande imagerie idéologique animée par la machine publicitaire.

Notes et références

  1. R. Barthes, Mythologies (1957), Seuil, 1970, p. 230.

  2.  Voir à ce propos mon ouvrage L’Islam, le Sexe et Nous, Buchet/Chastel, « Les Essais », 2009.

  3. De nombreux travaux aux États-Unis traitent de la sous-représentation des Asiatiques dans l’univers de l’entertainment. On peut notamment citer une étude de l’université du New Jersey parue en 2020 : C. Octavo, « Underrepresentation of Asians in Hollywood films and television ».

     

    Crédits illustration : Anton Vierietin

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Denis Bachelot

Denis Bachelot

Journaliste et essayiste, ancien rédacteur en chef de Radio Classique. Auteur de : Les Maîtres à représenter. Essai sur la mise en scène des mythologies médiatiques (ESKA, 1997) et L’Islam, le sexe et nous (Buchet-Chastel, 2009).